Le coup de Trafalgar

Dans une présentation au Retail Financial Services Symposium à Miami, J. Michael Beird de J.D. Power et Jean Lubbert de BBVA Compass ont partagé qu'un processus d'intégration solide est nécessaire pour répondre à la «tempête parfaite» des défis auxquels sont confrontées les banques, notamment: Une réduction de la croissance des dépôts de base des clients ouvrant de nouveaux comptes Une augmentation du nombre de clients changeant de relation financière principale Une augmentation du nombre moyen d'institutions financières considérées avant la sélection finale Les meilleures pratiques d'intégration ont partagé les résultats renforcés de la même étude réalisée en 2009 et 2010, où il a été démontré que la satisfaction et les ventes ont augmenté avec des étapes relativement rudimentaires telles qu'une identification approfondie des besoins, un suivi après-vente en temps opportun et une série des communications qui mettent l'accent sur l'engagement précoce des produits. En fait, les études ont même montré que la satisfaction et les ventes augmentaient à chaque contact ultérieur dans les 60 premiers jours jusqu'à sept touches. La bonne nouvelle est que, par rapport au rapport de l'an dernier, chaque étape du processus d'intégration se fait plus fréquemment que par le passé. Malheureusement, seulement 64% des ménages interrogés ont indiqué qu'il y avait eu un suivi (contre 61% en 2010), rachat de prêt avec seulement 17% des ménages disant que tout contact avait été établi dans les 2 jours. Une nouvelle composante de l'étude de cette année était la corrélation entre un processus d'intégration optimal et à la fois l'intention de réutiliser la même institution financière à l'avenir et l'intention de recommander la banque à d'autres. Selon Beird, le plaidoyer envisagé est un bonus supplémentaire à la mise en œuvre d'un processus d'intégration à contact élevé ». Il a également partagé que BBVA Compass place la barre sur presque tous les composants d'un processus d'intégration solide avec un taux recommandé résultant dans le haut de gamme de toutes les banques examinées.  Ainsi, étant donné l'impact positif potentiel sur la rétention, l'engagement, les ventes et la satisfaction du client, quels sont les éléments clés de la construction d'une analyse de rentabilisation pour l'intégration? Alors que l'attrition au cours de la première année dans les banques à travers le pays varie généralement de 20% à 40% (en fonction de l'agressivité des efforts d'acquisition d'une banque), une référence prudente pour la réduction de l'attrition au cours de la première année se situe entre 2-3% en supposant un processus d'intégration multi-touch . Bien que cela ne puisse pas sembler un écart significatif par rapport à la norme, le coût de cette attrition est important. Dans l'exemple ci-dessus, je fournis un calcul très simple en utilisant différents niveaux d'ouverture de compte annuels, différents taux d'attrition et l'impact financier de 400 $ pour chaque compte perdu. J'utilise un coût de 400 $ de perte de compte basé sur un coût de remplacement de 200 $ pour le client perdu (très prudent) et 200 $ supplémentaires en revenus annualisés potentiels perdus en raison de l'attrition. Au-delà de la rétention, un programme d'intégration bien construit a également un impact positif sur le niveau d'engagement des comptes par rapport aux groupes de contrôle. Pour la plupart des banques, l'engagement comprend la vente croisée de dépôts directs, les services bancaires en ligne, le paiement de factures, l'utilisation active de la carte de débit et, dans certains cas, les services bancaires mobiles et l'inscription au programme de récompenses. Selon Novantas, l'impact positif du dépôt direct et du paiement des factures à lui seul peut augmenter la valeur de la relation de plus de 400 $. En supposant une augmentation de l'engagement par rapport au contrôle de 5%, l'impact financier pour une banque ouvrant 10 000 comptes par an serait de 200 000 $, avec un impact passant à 2 millions $ pour une banque ouvrant 100 000 comptes par an. Capital Performance Group a trouvé des résultats similaires avec les banques avec lesquelles ils ont travaillé lors de l'évaluation de l'impact des ménages en ajoutant des services bancaires en ligne, le paiement de factures et le dépôt direct. Enfin, l'intégration a certainement un impact positif sur la propriété moyenne du compte et la part du portefeuille, comme l'illustrent les études J.D.Power and Associates 2009-2011. D'après mon expérience, cependant, l'impact financier sur l'efficacité des ventes croisées est le plus contesté au sein des banques où un programme d'intégration est mis en œuvre en raison de facteurs tels que l'incapacité de mettre de côté un groupe de contrôle suffisamment grand pour mesurer les résultats au niveau du produit et le désir de beaucoup. les banques doivent se concentrer sur l'engagement de nouveaux comptes plutôt que sur les ventes croisées au cours des 30 à 120 premiers jours de la relation. La nature critique des 90 premiers jours d'une relation est connue de l'industrie des services financiers depuis des années, mais des obstacles internes et un manque de concentration sur la croissance organique ont limité le déploiement de ce programme fondamental. Aujourd'hui, alors que le coût d'acquisition de nouveaux clients continue de grimper et que le besoin de remplacement des revenus augmente, les banques les plus performantes découvrent des moyens de mettre en œuvre et d'améliorer les programmes d'intégration en utilisant plusieurs canaux et contacts avec les clients. Le résultat est une meilleure rétention, un engagement accru, une vente croisée accélérée, une expérience client améliorée et une valeur à vie client optimisée. Une intégration réussie peut rapidement couvrir à la fois le coût d'acquisition de nouveaux clients et le déploiement d'un programme d'intégration solide en très peu de temps. Au lieu d'avoir une période juste après l'ouverture du compte où personne de la banque ne communique avec le nouveau client, vous pouvez atteindre la rentabilité du ménage plus rapidement et obtenir un retour sur investissement plus rapide.